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精锐纵横营销策划【案例】:春雪上鲜鸡肉
发布时间:2020-04-13 17:24
项目背景
春雪食品是经营鸡肉制品多年的外贸型企业,在国内需求暴涨的市场机遇下,欲求开辟国内市场,转型内销做大品牌。
精锐纵横营销团队的洞察
1.生活节奏的加快,口感多样化的需求,让调理肉食因方便、快捷、美味日益受到消费者青睐,作为国人传统食材,鸡肉调理食品市场需求不断扩大,发展势头良好。
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2.餐饮【行业】餐品对于调理食品的开发创新具有重要借鉴意义!从专业餐饮到家庭餐厨是鸡肉调理食品发展的典型路径。现在鸡肉调理食品的主导项:如上校鸡块、骨肉相连等是由肯德基、麦当劳为代表的洋快餐推出的。餐饮市场上风靡的产品,顺势推出家庭调理装更容易被接受。
3.传统价值回归,“老味道”复苏,消费者从小吃惯了妈妈做的味道,七岁前就形成了味道偏好的记忆,同一种鸡肉的味道,常常觉得以前的比现在的好。
4.受国内负面食品消息的影响,消费者对食品安全问题的顾虑始终存在,对国外的品质标准更加看好。春雪上鲜鸡肉原料执行世界最严格的日本“肯定列表制度”,内销产品与出口产品采用同一套质量控制体系,其出口者身份成为一种优势。
5.调理食品领域的品牌纷纷以健康、温馨的形象示人,对新一代消费者吸引力不足且无法产生特别明显的形象价值。
精锐纵横营销策划思路
1.用中式做形象,用西式做销量。精锐纵横在现有春雪上鲜鸡肉调理食品中,筛选出市场接受度高的西式调理产品进行升级,稳固市场,同时研发推出中式鸡肉调理食品,进行形象推广。传统调理品多以西式形象示人,若延续西式形象,春雪上鲜鸡肉则会淹没在一堆竞品当中无法脱颖而出。为了迎合消费者“传统滋味更好”的认知,春雪上鲜鸡肉以中式形象为主导,让人耳目一新记住品牌,为西式产品打掩护。用中式做形象,用西式做销量,巧妙从众多鸡肉制品大牌中脱颖而出。
2.精锐纵横抓住肉制调理食品从餐饮到家庭的【行业】规律,【分析】餐饮市场点餐率高的中式鸡肉菜品,确定研发以黄焖鸡、三杯鸡、新疆大盘鸡为主的微波调理食品,再经多轮口味测试敲定口感。
3.把握细节,进行原始产品名称优化,(黄焖鸡→黄焖嫩香鸡)(大盘鸡→经典大盘鸡)(三杯鸡→三杯小嫩鸡)根据产品特点进行适度渲染,让消费者产生美好联想,食欲感更胜从前,促成购买。
4.抓住影响购买行为的因素,对消费者进行感性、理性双重出击。感性层面抓住消费者对从前味道的追忆,诉求“儿时味道,倾城之香”,并制作关于妈妈味道的宣传片,丰沛情感引发消费者的共鸣;理性层面提取“出口日本标准”作为核心诉求,事实上春雪上鲜鸡肉也的确是国内国外统一标准,出口日本与销售国内的产品是一样的。当时国内某大牌牛奶销往香港与内地的产品采用“双标”的事件令公众一片哗然,恰逢时机,春雪上鲜鸡肉推出 “出口日本品质”的卖点获得了消费者的青睐。
5.创意视觉识别度高,略带怀旧风格既传统又时尚的形象,设计精美并有故事感的包装。顺应消费者对传统鸡肉食品形象的认知,打动主流的新一代鸡肉调理食品消费人群。
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6.帮助春雪上鲜团队进行电商引流推广。场内销售的竞争已经“头破血流”,引流成本过高,场外竞争则能另辟蹊径,给后发品牌以最大机会。通过微信、微博等新媒体平台的传播推广,春雪上鲜鸡肉实现了互联网销售爆破式发展。
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项目结果
精锐纵横的策划帮助春雪上鲜鸡肉打开了国内市场,品牌认知度和销量双双大幅提升。目前已经发展成为京东等电商同品类中的当红品牌,销量稳居第一,超过第二名(老牌泰国肉制品品牌“某大”)两倍。
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