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精锐纵横营销策划【案例】:长安花菜籽油
发布时间:2019-10-24 09:50
项目背景
菜籽油市场进入爆发阶段,一直在陕西等地市场发展很好的石羊集团欲打造全国性的菜籽油品牌。
精锐纵横营销策划团队的洞察
1、菜籽油风味根植于国人味觉记忆,随着中华传统文化全面回归,其市场需求觉醒,日益显现潜力。人们认为妈妈做的菜好吃,并非因为每个妈妈都是厨艺高手,而是从小吃惯了妈妈做的味道,味觉启蒙得到了“培养”,往往七岁前就形成了味道偏好的记忆。而对于菜籽油风味的记忆,深藏于很多人心中,可以说菜籽油是很多人的“味觉初恋”,后来受到色拉油等新兴油品的诱惑而“移情别恋”,但菜籽油独有的风味记忆深深烙印于国人心底,随着传统文化的复兴,对老味道的追寻和需求逐渐复苏,菜籽油【行业】呈现出前所未有的市场潜力,此时【行业】内没有全国性强势品牌出现,留给基础扎实的石羊集团巨大的机遇空间。
2、菜籽油的核心利益是“香”。受到土榨油、问题油的影响,过去菜籽油往往诉求工艺上的安全性,但安全是预包装油品的标配,人们对于天然原生态和安全的需求其实是伪需求。对于风味油,菜籽油能够提供给消费者的最核心利益其实是“香味”,其独特香味是川菜的基础用油,麻婆豆腐、水煮鱼等等你耳熟能详的菜肴离了菜籽油就失去灵魂。因此,如何强化菜籽油的香才是本次策划的重点。
3、电商兴起多时,但受限于物流成本过高等因素,目前线下渠道仍是食用油的主流销售渠道,竞争激烈的线下渠道,依然是企业投入的重头戏。
4、菜籽油的目标消费群体年龄跨度大,以女性为主的老、中、青家庭餐桌决策人,其媒体使用习惯覆盖传统媒体和时兴的移动互联网媒体,接收信息的渠道分散,传播上很难一网打尽。
精锐纵横营销策划思路
1、全新品牌打响全国第一枪
要做全国性菜籽油品牌,第一步就是要有一个气势上能号令全国的名字。毫不夸张的说,目前一个项目最大的难点不是提炼诉求、不是品牌形象,而是创意一个意思精确、形象鲜明、朗朗上口,又能注册的“好名字”,品牌名称注册难度逐年加大,竞争激烈,得遇一个好名字不亚于等待“天公作美”。所幸,在客户的资料库中,【我们】发现了一枚闪着24k金光的好名字:“长安花”, “春风得意马蹄疾,一日看尽长安花”,这既符合诞生于西安的品牌底色,又赋予品牌以全国性的气魄,要知道“长安”可谓是世界的长安,大唐盛世繁花遍开长安的盛景之美,能俘获多少女性消费者的心!其历史韵味、气质遐想、画面美意,以及价值感,都能满足“叫响全国”的目标。
2、挖掘品牌核心卖点,独领菜籽油风骚
菜籽油品牌众多,凭什么买【我们】的?【我们】的产品必然要有过人之处。精锐纵横认认真真反复对“长安花”菜籽油进行了“研究”,采用多地、多次、盲测的形式进行香味对比测试求证,其产品风味正如客户所说,香味独特,远胜一般菜籽油。但是,光说“更香”,凭什么?对此【我们】与客户技术部门“约谈”多次,终于在原料上找到突破。原来,“长安花”菜籽油所用的菜籽,一直来自青海地区,其高原地质特产的一种小菜籽——其风味本身就浓于普通菜籽,透过这点,【我们】将“高原小粒”菜籽的原料卖点提炼出来,并进行注册保护,免于竞争对手跟风模仿,同时作为味道更香的支撑,创意出“小粒的,味更香”的宣传口号,利用二元思维法区分“高原小粒和其他原料”,让消费者对小粒菜籽油形成“独一份”的记忆。
3、宫廷风形象一网打尽
菜籽油的购买决策者多以家庭女性为主,其年龄层覆盖广阔,但都有一个特点,爱美、爱“仰视”。精锐纵横向来以善读女性消费者心理著称,《甄嬛传》播了“八百遍”还是有人看,除了后宫权利荣宠争斗的精彩,就是宫廷杯盘碟扇,环佩玎珰,绫罗绸缎的吸引了,宫廷集中了女性对高贵华美的所有想象。因此【我们】抓住女性习惯仰视审美形象这一心理,塑造出宫廷风格的华美形象,并在包装设计上采用了古代宫灯的造型。统一宫廷风格的品牌形象,一是为“长安花”做了适合其古韵的形象延展,二是透过宫廷风确立高端品质定位,给予品牌故事感,吸引喜爱仰视与美的目标受众。
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4、逆向内容创意,传播重视“临门一脚”
传播主要是传播内容创意和媒介选择。当今媒体环境信息量巨大,如果没有海量投放预算的准备,在创意上还采用“妈妈炒菜给爸爸吃,爸爸炒菜给孩子吃,一家人温馨吃饭”的常规思路就会使品牌淹没在浩如烟海的信息潮中,无法被看到。因此在内容创意上,一定要打破常规。于是“长安花”转而采用悬疑古装剧情的思路,让品牌代言人以“娘娘”的形象出演了一篇“一骑红尘妃子笑”的改编剧本,“借光”自带流量的传统大IP让传播效果更好。其时长不多,但紧张、悬念式的开头吊足了观众的好奇心,而在最终解开“小粒的,味更香”的谜底,给看惯各类电视剧植入广告的消费者来了一次广告的电视剧植入。广告片登陆央视强势传达给目标受众,同时剪辑不同版本在互联网平台传播扩大影响,瞬间在一众平庸的菜籽油广告中脱颖而出。
长安花广告片
在投放上,【我们】选择了“重视售卖终端”的策略。虽然妈妈、阿姨、小姐姐们有各自不同的媒体使用习惯,但在买油上,线下渠道仍是能聚集她们目光的核心重地,走进商超,面临眼花缭乱的食用油排面,各品牌铆足了气势吸引顾客,大家都知道这临门一脚的“被看到”才是影响小姐姐最终决策的重头戏,因此,加大对终端广告的投放,广告片配合灵活多变的宣传物料在终端抓住消费者眼球,赢在临门一脚。
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5、帮助企业制定专业销售流程
在销售管理上,精锐纵横帮助长安花销售团队制定专业销售流程,实现粗放型到专业型销售的转变,提升销售业绩。在市场一线,精锐纵横团队带领长安花业务员执行踩点建立销售地图、终端门店合理调配资源等一【系列】改良工作,在西安市场打赢了第一仗。
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从前至今,受过各种营销手段“洗礼”的消费者已然不比营销人“见识少”了,过去靠“一个点子、一支广告”打天下的日子一去不复返,处于信息海洋的时代,品牌信息要想不被淹没沉寂海底,就一定要有石破天惊、力拔山兮的系统性创意出现,如果不具备颠覆性、没有强烈震撼力,你就无法在信息海洋里激起一点浪花。常规的传播“套路失效”是众多传统企业面临的难题,也同样考验着营销人。虽在乱局中,仍要看清事物的来龙去脉,不盲目跟风稳扎稳打,在老套路中寻找新出口才能重获人心。

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