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精锐纵横营销策划【案例】:齐云山茶油
发布时间:2019-10-01 13:10
一、项目背景:
从0开始的全新项目。
二、精锐纵横营销策划的洞察:
1、茶油作为一款局部区域的小油种,面临着两难境地,习惯吃茶油的当地消费者喜欢吃农村榨的土茶油,认为更真材实料,而不了解茶油的人,基本不会选择,作为一款精炼茶油,如同驼背摔跤——两头不着地。
2、由于原料成本过高,茶油【行业】同行普遍掺假,而齐云山董事长刘志高先生宁可干不成,也不愿意掺假,如果原料不掺假,根据渠道常规利润顺加,5升的茶油必须卖到800元才行。已成一款不折不扣的高端食用油,比进口橄榄油贵了很多。
3、这么贵的油,只能在高端超市销售,但传统高端商超费用太高,费销比极不合理,互联网新零售渠道,又不适合这种高价格、小众型的产品销售,销售渠道如果没有全新突破,再好的营销顶层设计都无法落地。
三、精锐纵横营销策划工作思路:
1、有机食品会员商做销量。
800元5升的高价油要想在市场上取得突破,什么品牌、包装、广告都是浮云,必须在销售渠道与销售模式上取得决定性的突破,如果一上市就主攻传统精品超市,没有生还的可能。精锐纵横营销策划团队多年前做一款高端大米时,发现了一个新兴渠道,即有机食品会员商,可以说,精锐纵横营销策划团队是看着这个新兴渠道“长大”的,这些会员商一开始都是做高端农产品的,认为北京等大城市购买力强,于是采用常规套路,在北京等大城市的精品超市设点、陈列,甚至建店中店,结果都一样,费销比太高,无法持续,最后没办法了,只好撤出超市,在北京的各大社区发展会员,经过多年的努力,大的有几万个会员,小的也有上千个会员,高端大米卖起来了,新的烦恼来了,只卖一个大米,成本是刚性的,麻雀虽小,五脏俱全,所以更愿意嫁接一些与大米主业不冲突的、互补型的高端食品一起销售摊低成本,能买很贵大米的客户,自然是“怕死、有钱”的,同样,只要将山茶油的好处宣传到位,自然能够得到他们的认可,目标客户精准,渠道费用很低,精锐纵横营销策划团队通过调研发现,在上海或北京这样的大城市,上规模的有机食品会员商每城市最少500+,精锐纵横营销策划团队通过借船出海的方式,精准把握住有机食品会员商这种特殊渠道,确保了齐云山茶油的基本销量。
2、少量精品商超做形象。
通过精准的、低成本的渠道解决了基本销量,是不是精品商超就不要做了呢?也不是,这就是很多高端农产品营销的另一个错误:只做销量不做形象,精准的有机食品配送商渠道,面对的是“怕死、有钱”的人,这些人真的就挥金如土吗?完全不是,精锐纵横营销策划团队通过多年的市场研究总结出:消费者需要的不是便宜,而是占便宜的感觉。有钱人也是爱占便宜的,主攻有机食品配送商渠道,一定要通过精品商超这样的大众渠道来“打掩护”,即在有钱人经常去的高端精品商超标一个形象价,有机配送商再给一个会员价,消费者就产生了“占便宜”的感觉,更有利于销量渠道的推广。精品商超不用做太多,只要少量标杆系统做形象,否则费销比太高。
3、设计天然高品质品牌形象。
形象力是精锐纵横营销策划团队历来非常重视的一个工作,竞品茶油与其他常规农产品一样,土气不高端,齐云山在精锐纵横营销策划团队手上可不能犯这错误,精锐纵横设计团队用撑江南油纸伞的女子作为齐云山茶油的形象载体,用天然朦胧的主画面表达品牌气场。
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4、曝光土榨茶油的弊端。
消费者认为土榨的茶油好,实际上土榨茶油不仅卫生条件差,并且无法对茶油进行精炼,保留有益物质,由于一些消费者死守土榨茶油真材实料的固有观念,精锐纵横实地到土榨油坊考察了一下,结果惊掉了下巴,一些工人把鞋一脱,脚也不洗,直接上茶油饼踩饼。其实在齐云山茶油技术人员给精锐纵横营销策划团队培训时,精锐纵横营销策划团队人员对精炼茶油好于土榨茶油也是半信半疑的,现在眼见为实,再也不敢买土榨茶油了,毫无犹豫拍成视频,直接上抖音,并对茶油消费者定点精准投放,想吃脚香牌土榨茶油吗?如果你真有这爱好,那上帝也管不了你了。
5、明星代言推向高潮。
在齐云山茶油的销售达到一个高度时,精锐纵横营销策划团队果断引进李冰冰作为齐云山茶油的代言人,将齐云山茶油的销售推向高潮。在创意制作电视广告片时,精锐纵横营销策划团队成功说服了齐云山对广告片预算进行了追加,精锐纵横营销策划团队多年来,一直为一个问题烦恼,很多企业在【设备】等固定资产上投入很大,但在营销工具上却舍不得投入,就好比劳民伤财组织了一大批军队去为你打仗,给军队配备了好的伙食、好的军装,却不愿意配备精良的武器,看起来很好笑,却是很多企业常犯的错误,其实投放费用是少不了的,如果广告片等工具制作精良,则事半功倍,幸好,齐云山高层意识到这一点,精锐纵横为广告片的每一个细节做了精心准备,确保品牌一出场,就让消费者觉得这是一个大品牌。
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在广告创意上,传统的油都是家庭炒菜的温馨感,而齐云山茶油作为一款高端小油种,再采用低端产品的诉求显然不能打动消费者,精锐纵横营销策划团队中有人认为应突出产品的好处,但很快被否决了,精锐纵横营销策划团队多年的经验是:油的主力消费人群是家庭主妇,跟女人是不能讲道理的,跟女人讲道理,就是最大的不讲理,跟女人要讲感觉,尤其是高端女性消费者。同时一款高端油在品牌拉力不够的前提下,要给消费者一定的功能暗示,虽说有擦边球的嫌疑会引来一些麻烦,也要先做后收。所以精锐纵横营销策划团队创意了舞蹈篇在讲感觉的同时巧妙的将功能融入其中,请观赏齐云山高端山茶油广告片《好身材油此开始篇》
四、策划结果:
将零售价800元5升的齐云山茶油销售额做到2亿+,成为高端山茶油【行业】销量遥遥领先,价格遥遥领先的品牌。
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后记:世间自有公道,付出总有回报,在江西省消费者权益保护委员会对市场上15个品牌山茶油检测中,只有齐云山茶油是唯一一款不掺假的各项指标全部合格的山茶油,其他14个品牌都检出各种问题被媒体曝光。
报道链接:https://js.qq.com/a/20180801/022042.htm

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